进口量连续4月下滑,葡萄酒行业究竟怎么了

  在经历了进口量连续四个月下滑后,今年中国葡萄酒的进口量想要超过去年持续保持超20%的增长已经基本无望。

  进口量下滑、消费量不见明显增长、终端动销越来越难,因此,进口葡萄酒行业抱怨声的分贝日益增高,抱怨者将碎片化严重、低价去库存、消费增量缓慢、供大于求等现象总结为影响行业发展的几大主要原因。

  根据中商产业研究院数据,2018年6月份,中国进口酒5.4万吨,同比下降30.4%;7月份进口5.8万吨,下降了19.6%;8月份进口6.2万吨,同比下降13.4%;9月份进口6.1万吨,下降24.9%。

  面对此种趋势,进口葡萄酒是否会迎来新一轮洗牌期?

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下滑=寒潮?各家感知不同

  从酒业家记者采访多家进口商的情况来看,整体进口量下滑、酒越来越难卖成为大家共同感知,但是对于是否会持续下滑、大规模洗牌的预判不一。

  汉凯(环球)国际中国区品牌推广代表顾育平向酒业家记者表示,进口葡萄酒的企业、渠道都在快速增加,跑赢了葡萄酒消费者的增长速度。导致卖家多于买家,供大于求,所以大部分企业的销量都在下滑。

  深圳融通国际酒业公司的刘文涛表示该公司感知一样,表示进口葡萄酒越来越难做,该企业曾在中国市场成功运营智利某葡萄酒品牌多年,具有一定影响力。

  具体到单个的向中国出口葡萄酒的国家,法国最先感知到寒意,酒到中国(Wine to China)总经理张海啸总结今年上半年法国葡萄酒情况为:

  法国葡萄酒今年上半年出口量成下滑趋势,出口量下跌2.28%,出口到中国的数字下滑尤其严重,出口量下跌高达26.2%。张海啸说:“上半年,法国一些大的葡萄酒公司对中国的出口量都有20%至30%左右的下滑。”

  张海啸表示,这说明今年上半年全世界消费能力下滑,中国表现尤其严重。

  在采访中,酒业家记者也发现了一些乐观的现象。

  智利名庄蒙特斯的中国运营商洲际好年集团董事长李志硕则对酒业家记者表示,公司产品今年在中秋国庆期间表现超预期,特别是蒙特斯品牌今年实现了较大的增长。

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  广州欧葡汇商贸有限公司的张垚锋说“现在是旺季,相比往年我们的进货量是持续上升的趋势。”

  在经销商层面,做阿根廷某品牌的深圳华辉酒业总经理刘辉幡向酒业家表示,今年势头不错,经销的阿根廷产品今年预计会实现50%以上的增长,经过几年的耕耘,今年的周转率明显提高。

  相对来说,行业观察者和专家释放出更加积极的信号。

  深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监王德惠表示,从2014年开始,中国进口葡萄酒一直保持20%左右的高增长,今年进入一个消化期,所以如果今年到年底进口量持平甚至是微降都属正常,不必恐慌。“整个中国葡萄酒市场接下来不会走下坡路,进口葡萄酒也不会持续下滑。我觉得目前就是行业上升过程当中一个小的调整期。”王德惠如是说。

  行业著名专家、观察家董树国判断,进口葡萄酒不可能持续下滑,进口量以年为单位还是增长的。11月份将举办的首届中国国际进口商品采购博览会,葡萄酒进口的第三次浪潮将会到来,伴随着对澳大利亚等产酒国实行零关税和一带一路战略,中国市场不断继续开放,消费需求也不断增加,进口葡萄酒会有更大发展潜力。

淘汰者引领新一轮去库存运动

  根据中国食品土畜进出口商会的数据显示,2017年,中国共有5909家企业进口瓶装酒,而经营进口葡萄酒业务的企业则多达30000家以上。预计进口葡萄酒企业将继续增多,行业集中度低的现状短时间内无法改善。

  随着国家对国际贸易、葡萄酒关税等多方面的政策放宽,进口葡萄酒行业的入门门槛被一再降低,所以导致许多没有经验、实力弱的小企业纷纷进入这个行业试水,从结果来看,这些试水的小企业大多在进口葡萄酒行业折戟沉沙,能够坚持下来的少之又少。在酒业家记者采访过程中,这些企业会抱怨原来进口葡萄酒并不是想象中那么好经营的,普遍面临进货容易卖货难的困境,因为小企业从海外进口葡萄酒可以全部委托的供应链公司,甚至还可以小批量“拼柜”进口。但是由于缺少经验,这些企业在产品选择、渠道开拓、市场营销、成本控制等方面有心无力,导致毛利率低的可怜。

从今年的情况来看,预计2018年被淘汰的企业要高于往年的数字。

行业人士分析认为,中国进口葡萄酒的企业基本上会稳定在5000家左右,但是淘汰率很高,每年退出进口葡萄酒领域的企业都在1000家左右,而每年又会有不少于这个数量的新企业补充进来。

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  这一点从各大葡萄酒展会中可以体现,经常逛展会的专业人士吐槽,每年来展会都会发现一些新面孔而有些企业已经再也找不到了。

  进口葡萄酒是一个门槛低、淘汰率高的领域,顾育平说“前几年行业增长快速的时候,有很多企业进入该领域,也有更多的企业被淘汰出局,这些被淘汰的企业急于清空库存套现,选择低于成本价抛售,所以大量低价酒出现在市场上,弄得正在做市场的酒商焦头烂额。”

  某国际葡萄酒集团驻中国区代表无奈的感叹,进口葡萄酒起点太低、做的人太多、价格更低、没有费用推广、对做品牌的人更难。消费者在增多,消费者的选择面也在扩大,低价对于入门级的消费者还是具有导向性的,由此形成导致恶性循环,导致企业对于培养品牌、培养消费者的积极性降低。

  该人士说:“直白的说,下滑的原因就是卖酒的人太多了。库存积压,导致开启了新一轮去库存运动。前几年的进口量飙升的动因不是喝的人多了而是卖酒的人多了,整体库存增加。发展到今年的结果就是,库存饱和,大家纷纷降低了进口量,甚至专注于消化库存而不进口,最终导致结果整体进口量下滑。”

  酒业家记者从多方面证实了库存积压的情况,上海某葡萄酒进口公司负责人透露,事实上,部分产品滞销库存积压的情况每年都有,只不过今年可能更严重一些,经济大环境、消费者消费转型等都是影响因素。

在如今市场大环境有所变化的情况下,有一定压力的前提下,进口商和渠道商为了规避风险从而减少进口量。

王德惠认为,在2016、2017年形势大好的情况下,2017年的进口量实际上是超预期增长的,进口葡萄酒大量的产品压进了进口商、经销商的库存里。这些产品并没有完全在消费者层面得到消化,有一部分积压在各个渠道中。

  进口商担心继续压货的话明年都消化不了。所以从这个角度来看就是由于以前的产品在渠道当中并没有完全消化掉,再加上整体经济增长放缓的原因,导致经销商再一次进货的意愿降低。

  除了去库存之外,酒业家记者还得知一个很有意思的市场现象——在进口葡萄酒领域,OEM产品并没有随着消费升级、行业调整而减少,反而是越来越多。

  据刘文涛透露:“在大品牌方面,老外慢慢都放开经销权,所以流通品牌利润空间低,很多都去贴牌OEM了,OEM产品增多很多,老外也主力推OEM。因为这样既可以保护他们的品牌,不被做烂,又可以提高他们收入,反正都是卖酒”

  他说:“老外现在都这么干,流通大品牌放开做,其他小品牌,分区域做,贴牌给你独家做。”

碎片化加剧导致传统法则失灵

  中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟指出:“拉几条柜、招几个商,这样的套路越来越吃不开了。认真做品牌、积极找到消费者的新需求,积极开拓新渠道,才是进口葡萄酒的王道。我看好进口葡萄酒的未来,但,调整和阵痛,是必须的。”

目前大部分进口葡萄酒企业是微利运营的状态,在成本控制和风险规避方面稍不注意就会出局。

人民币持续贬值、运营成本上升、市场费用增加等,都加速了行业利润的压缩。酒业家记者了解到的情况是,

  顾育平认为,行业竞争白热化加剧,微利、进口量下滑、价格下滑等会持续一段时间,新一轮调整已经开启,经过调整和洗牌之后,进口葡萄酒行业会相对净化。

  信息的碎片化导致现代人难以长久将注意力集中在某一点,在商业领域,碎片化加剧了各行业的分化。众多采访对方反映的卖进口葡萄酒的人越来越多、渠道越来越多就是行业碎片化、分化加剧的具体体现。

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  中国消费者在面对进口葡萄酒时有了更多的选择,移动互联网时代促使消费者的消费方式和消费理念都发生了重大的转变,所以导致较为传统的进口葡萄酒渠道思路和营运思路失灵。我们看到传统的卖场、餐饮渠道正在式微,而社交媒体、社交电商载体上的进口葡萄酒玩法层出不穷。

  王德惠认为,葡萄酒市场看似增量空间巨大,但是其中的分化严重,主要表现在消费需求分化、品牌分化、渠道分化。分化导致现在的进口葡萄酒市场其实并不如以前好做。在渠道驱动时代市场开发相对比较简单,如今由于渠道非常碎片、需求也非常碎片,所以导致进口葡萄酒企业的销售增量不好抓住,整体销量下滑传导到上游,导致进口量下滑。

碎片化导致消费需求难以捉摸,寻找目标消费者成为一件痛苦的事情,传导至酒商层面就是动销放缓。

如今各大酒展林立,但是进口商发现无论参加什么酒展的效果越来越弱,招商难度增大,而且经销商的返单率越来越低。

  王德惠认为,进口商要结合市场大环境以及认清行业的碎片化趋势,并进行自身的整体调整。

  具体到执行层面,顾育平给出了一些答案,其认为今后进口商要通过各种方法把酒直接卖到消费者手中,通过自建渠道、加强消费者沟通,缩短与消费者具体,减少渠道层级,从而增加自身的利润率。