郭校长:关于葡萄酒大单品的20条建议

  2018年9月27日,丝绸之路核心区葡萄酒产业发展大会暨天山北麓葡萄酒博览园开园仪式于新疆昌吉州玛纳斯县举行,我受主办方之邀出席活动并在“天山北麓葡萄酒产区推广峰会”讨论了“大单品”这个热门话题,借此机会将观点整理成文,抛砖引玉。

  主题对话论坛“新时代背景下的精品葡萄酒发展之路”出席论坛嘉宾

  (左起):郭月、张旭东、杨强、王祖明、苏斌、郭明浩

  今年的6月到9月,我受邀出席了几个重要的行业活动,中国酒业协会国家级葡萄酒评委年会、新疆糖酒会、东北桓仁葡萄酒产销论坛,蓬莱盛唐国宾葡萄酒节等,包括这次天山北麓葡萄酒产区推广峰会,我在讲课或论坛分享时都在强调一个行业规律——先产区品牌,后产品品牌。这里的先后并非时间意义上的次序,而是说站在消费者的角度,认知产区品牌比认知企业品牌要容易的多,比如“波尔多”、“香槟”这样的产区名字比具体庞杂的品牌更容易识别和记忆,因此,产区品牌的打造是重中之重,与企业品牌的发展相辅相成。中国葡萄酒在产区品牌的树立上存在巨大的短板,产区推广的力度和系统性远远不够,很多产区至今没有一套成熟、有效的推广方法,产区品牌效应没有形成,企业参与的积极性受挫。

  此次新疆天山北麓玛纳斯小产区的发布,对于提炼产区葡萄酒风格特色,促进品种区域化和酒种区域化,完善中国葡萄酒市场管理都有着深远意义。期待当地政府和企业、协会紧密合作,共同推广,树立起天山北麓、玛纳斯的品牌效应,单凭一己之力,谁也成就不了一个产区品牌,更成就不了中国葡萄酒。

  从企业品牌的打造来讲,好的产品,好的营销、好的分销三者缺一不可。品质是基础,市场营销和销售就好比两条腿,缺少任何一条腿,注定走起来艰难。现实的情况是,企业过多把资源和投入放在销售上,业绩依赖于渠道投入,而不是品牌驱动。

  产品规划是品牌战略的重要组成,谈到大单品、爆品这类热门话题,不可避免地又让一些企业走了弯路,我觉得应该降降温。

关于葡萄酒大单品的20条建议

  1.大单品没有具体标准,因人而异,因地制宜。

  2.大单品是大投入的产物,即使广告狂轰,也未必成功,很多企业并没有足够的能力和资源。

  3.很多企业的问题不是没有大单品,而是——有产品,但没有战略产品。

  4.产品多不代表品牌强,大单品好比是球队的球星,没有挑大梁的战略产品,犹如群龙无首。

  5.大单品不是开发出来的,而是靠系统的品牌运营和管理出来的,因此说,大单品是结果,不是原因。

  6.成熟品牌应聚焦战略产品提升品牌,非成熟品牌以战略产品突破市场。

  7.新产品开发不是老板或酿酒师的个人喜好,核心是符合品牌战略以及满足消费者的需求。

  8.新产品开发过于随意,十有八九以失败告终,虎头蛇尾的原因是——只想生孩子来赚钱,不想养孩子而花钱。

  9.很多企业需要解决的并不是开发新品,而是做减法,长尾产品该砍就砍。

  10.战略产品并不一定是价位最低或占比最大,品牌资源可重点投入在既提升品牌形象,又能获得高利润的产品。

  11.战略产品可以不是一款,比如入门产品解决销售规模和渠道占有,再一款利润型高端产品作为补充。

  12.逻辑上讲,是品牌成就了大单品,而不是大单品成就了品牌,这也是很多新品昙花一现的原因。品牌基础不够,谈大单品就是空中楼阁。

  13.给消费者一个清晰的场景,将有助于战略产品和品牌的快速认知。

  14.品牌是战略部署,大单品或战略产品是战术实现。

  15.无论是什么品牌,能被消费者认知和记住的往往就是一两个产品,不要想太多。

  16.产品的同质化并不可怕,可怕的是营销的同质化,比如同样是霞多丽,在包装规格、饮用场景、口味、品牌调性等方面都可以做出差异化。

  17.不要羡慕别人家的孩子。别人家的孩子虽然有各种优秀,但要走自己的路,不用跟风。只有聚焦在自己的战略产品上发力才是发展之道。

  18.孩子不要多,但要有个性和针对性,想清楚自己的目标消费者是谁。

  19.颜值要高,很多品牌的包装该升级了,但升级外在之前先梳理一下品牌的内在,即品牌定位、价值诉求、品牌体验等等。

  20.品牌塑造是一个长期的工作,有一定的路径可以遵循,却没有捷径可走,更别信那些“弯道超车”的空话。