田卓鹏:中国葡萄酒行业进入精耕化二次扩容期

  知名咨询专家、酒业新零售专家北京卓鹏战略创始人田卓鹏

  近年消费者对葡萄酒的需求持续上升,表现在葡萄酒消费金额和消费量的双增长。而且在这一行业周期中,消费升级驱动下的葡萄酒消费市场将呈现“量价齐升”的趋势,不仅市场容量将扩容,有望缔造世界第二大葡萄酒消费市场,而且主流价格带将上移,葡萄酒消费将步入“大众精品消费时代”。

  纬度一:行业增长

  进口酒带动整个葡萄酒市场扩容

  中国这一次消费升级,伴随着消费者对葡萄酒知识和品牌认知的提升,在扩大开放的背景下,在跨境电商和进口酒连锁的推动下,进口葡萄酒成为主要的增长极。在过去的2017年里,作为整个中国葡萄酒市场“风向标”的进口葡萄酒产业,在进口量和进口额两方面均实现接近20%的增长,从而连续第三年同比增速稳定在两位数的高水平。2018年第一季度,进口葡萄酒的金额和数量再次维持强劲增长。

  进口葡萄酒的兴起,进一步教育了市场,使更多的年轻一代消费者成为葡萄酒爱好者。国外葡萄酒的价格优势及品牌优势,将反向倒逼国产葡萄酒发展。

  纬度二:消费需求

  新商务、新中产、新健康需求促进葡萄酒持续扩容

  进入2018年,70后最高年龄已达48岁,80后正值而立之年。70后虽然仍占据商务消费话语权,但80后商务新锐加速迭代的趋势明显。80后消费群体将逐步全面掌“权”,新商务运动时代来临。新商务群体更加注重体验感、仪式感,更加注重颜值和精致服务,更加注重健康消费,对葡萄酒的需求更大,认知更多,推动葡萄酒市场良性发展。

  以80后、90后为主的新中产阶级逐步崛起壮大,他们的消费观念、消费方式以及消费偏好等逐渐成为社会主流。新中产阶层消费出现“中西融合”消费模式,追求高品质的小资情调和品质生活,好奇新产品,追求高端品牌,不过并不是为了高调奢华,而是这些产品带来的生活品质的改变和升级。因此,葡萄酒消费成为新中产阶级追求的一种高价值的健康生活方式。而人口老龄化带来的消费观念和消费方式的改变,更加注重健康消费,将对葡萄酒消费带来正向拉动作用。

  纬度三:消费升级

  次高端、超高端将进一步拉高葡萄酒市场天花板

  经济发展,消费能力增强,消费者更有能力为品质更好的产品付出更多的金钱,追求产品体验感、价值感与性价比,懂得并注重葡萄酒的产区、品牌、口感、文化等多方面的需求,对高档产品的需求增加,进一步拉高次高端、超高端葡萄酒市场天花板。

  一线名酒的进一步涨价,葡萄酒市场的天花板会进一步提升,次高端市场有一个巨大的空档,国酒长城的东方名庄长城桑干从定价600升级为千元以上,拉高了葡萄酒市场天花板,次高端空缺将进一步拉伸,为次高端葡萄酒发展带来更大的机遇。

  纬度四:市场下沉

  一二线市场扩容,三四线城市需求量大爆发

  当前葡萄酒消费依旧以一、二线城市为主。一、二线城市新商务群体更加庞大,新中产更为集中,葡萄酒的市场容量更大,并且一二线城市新商务群体仍处于快速发展壮大阶段。

  同时,伴随着互联网特别是电商、连锁渠道的发展,三、四线城市葡萄酒渗透率增长,同时,三四线城市的宴席消费的容量非常大,如果在葡萄酒企业引领下,三四线城市宴席如形成 “一红一白”的消费习惯与消费习俗,这将推动整个葡萄酒市场规模化扩容!

  进口葡萄酒高速增长,市场仍显碎片化,粗放化,野蛮化。而国产葡萄酒也存在诸多粗放运作的现象,阻碍葡萄酒市场发展。

  一、产品粗放:散乱分布,“雨过地皮湿”

  中国葡萄酒消费市场近年增长势头强劲,然而,乱象丛生也是不得不面对的事实,进口葡萄酒的品牌比较散乱,缺乏品类聚焦,缺乏大单品,散乱的产品结构让消费者失去了正确的判断和选择。而国产葡萄酒为了快速占领市场,存在多品牌、多品类、繁杂产品的无头绪的的现象,将企业力量全面分散,在市场上形成雨过地皮湿的现象,未在消费者心智中形成强有力的占位。

  二、渠道粗放:传统运营模式“失灵”

  过去不管是进口酒葡萄酒的高增长,还是除了一二线国内葡萄酒品牌外,主要依靠汇量型增长,全国撒网,跑马圈地,而欠缺市场的精耕细作。加之有很多的国产葡萄酒和进口酒,依旧延用传统的粗放式运作模式,主要针对烟酒店、餐饮、KA卖场集中运作,但传统团购已经失灵,传统餐饮、传统烟酒店渠道已经降效。

  三、市场粗放:散乱布局,削弱竞争力量

  进口葡萄酒与国产葡萄酒均多是全国布局模式,哪里有市场就在哪里卖,没有形成明确的市场规划,缺乏集中力量培育核心根据地,这种投机的心理,在市场上形成“蜻蜓点水之势”,削弱企业竞争力量,被市场排挤淡忘。国产葡萄酒已经意识到重点市场的重要作用,例如,威龙聚焦浙江市场,即使面对进口葡萄酒的来势汹汹,多年来依然牢牢稳坐浙江市场葡萄酒前列品牌的宝座;华东聚焦青岛市场,占领绝对优势,形成华东现象。

  四、组织粗放:缺乏精耕组织,市场发展效率持续走低

  葡萄酒企业多数依旧以招商型组织,缺乏精耕化组织结构配套体系。而张裕、长城规模化发展,均受益于精耕化组织转型与发育。今年年初长城葡萄酒进一步向精耕型组织转型,将过去的8大战区划分为24战区,划小销售区以强化落地执行能力,各级战区工作重心都将下沉到销售终端。

  进口葡萄酒进入商业品牌化时代,国产葡萄酒进入精耕化下沉时代,葡萄酒市场不能眉毛胡子一把抓,必须根据行业发展方向精耕下沉,才能实现持续性发展,抓住二次扩容的机会。

  300元以上中高端产品价格带的竞争关键是市场制高点的竞争,抢占渠道制高点、团购制高点、消费者制高点和推广传播制高点。100元以下大众产品价格带的竞争关键是渠道下沉,市场下沉,三四县城市发展空间巨大!那么,中高端产品如何进行市场精耕细作,大众产品如何进行市场下沉?卓鹏战略提出三大新装备和151创新精耕模式。

  思维新装备——用数一数二的思维构建核心市场战略高地

  全国性品牌与进口葡萄酒品牌至少聚焦三到五个省份,建立优势省份,优势板块,确立领导性地位;区域性葡萄酒品牌的聚焦一个地级市或者几个地级市,构建自己的大本营;只有确立自身在某一层级的领导地位,才会拥有对抗外力,获得繁盛的力量。因此,必须具备精耕下沉思维,优先布局市场,占领区域市场的领先位置。

  运作新装备——精终端五轮驱动模式让核心市场快速盘活、动销、上量!

  1、精品餐饮树氛围搞拉动;

  无论是国产葡萄酒企业和进口葡萄酒企业均需抢占精品餐饮终端,因为精品餐饮终端是葡萄酒意见领袖的聚集地,是原点人群的所在地。精品餐饮终端包括时尚餐厅,西餐厅,宴席城,是葡萄酒原点销售渠道。一个县城的西餐厅,大概2-3家,一个地级市大概有5-10家,一个省会城市大概拥有几十家,因此类似西餐厅的高档餐厅具有强大市场消费引导力。每个县都有至少2-4家宴席城(以接待婚宴及大型宴会为主综合性餐饮终端),每个地级市拥有十几家宴席城,每个省会城市拥有50、60家左右的宴席城,因此宴席城具有强大的市场扩张力和消费群体性引导力。

  将每个阶层的城市精品餐饮终端培育成原点人群的培育渠道,有助于品牌氛围的营造,对目标消费群体的互动,有助于市场动销。

  2、精品商超树标杆树形象;

  高档社区,洋社区,高档商圈KA商超是目标人群聚集地,是葡萄酒争夺的主战场。葡萄酒企业可借助精品商超树立高品质,高品味的产品形象;树立高端,高价值的品牌形象,树立价格标杆;同时要把精品商超运作媒体化和焦点化,通过主题促销、驻点促销、节日堆头、生动化建设、场外公关互动等手段立体打造精品商超终端,让精品商称为直接与目标消费者互动和销售的平台与通道。

  3、精英人群新商务新团购;

  以80后为主的新中产群体是葡萄酒的主流消费群体,他们更加偏爱品味消费,健康消费,进而推动葡萄酒消费量的进一步增长。商务葡萄酒消费主流价格带将由百元左右升级到200元—400元,400-600元这一新商务新高端价位段。中高端葡萄酒消费靠资源驱动,大众葡萄酒消费靠模式驱动。根据笔者多年经验创新的中高端酒消费531规律发现,一个县城有50-100位消费精英带头喝一个品牌,一个地级市市区有100-200位消费精英带头喝一个品牌,一个省会城市有200-600位消费精英带头喝一个品牌,就可以带动一线县城、一个地级市、一个省会城市喝你的酒。因此葡萄酒企业可以相应精英人群量化赠酒和品鉴会的频次和场次,利用沙龙、建群、品鉴、送酒四个标准化动作,开展新商务新团购运动。

  4、精品烟酒店要销量上规模;

  烟酒店是要销量上规模的重要据点。目前,烟酒店是酒业的主流渠道,有庞大的社会资源和存量市场。传统葡萄酒仅仅只是烟酒店陈列和粗放的销量挂钩营销,缺乏与其深度联营。适宜销售葡萄酒的烟酒店均是中高档烟酒店,例如,一个省会级城市,能卖100元以上核心终端500-800家,能销600以上高端葡萄酒终端有80-150家,地级市能卖百元产品30-50家,能销高档葡萄酒的有10-20家;县级城市能卖百元产品的20-30家,能销高档葡萄酒的有10-20家。现在烟酒店的运作不仅需要通过定任务,抢份额,促销量,建立深度联营体模式。核心终端智能化才是趋势。例如,长城正在导入核心终端国宴专区工程和核心终端智能化改造工程,长城葡萄酒也是国内首家导入核心终端智能化的葡萄酒企业,所谓核心终端智能化就是将终端陈列政策、节日促销活动、店内服务人员的奖励,都可以通过相关的数据平台、APP执行和给予奖励,由企业直接掌控终端,通过信息化来实现。

  5、精品夜场搞渗透做辅助;

  精品夜场进口酒、葡萄酒、啤酒消费的前沿性终端,可作为葡萄酒消费的辅助渠道,扩大葡萄酒销量,强化品牌影响力。精品夜场以年轻人为主要消费主力的精品夜场,年轻人在夜场消费需求,除啤酒,烈酒之外,葡萄酒逐步一直是主力消费。葡萄酒企业可根据消费者的消费习惯,选择非啤酒卖场,有特色,有品位的精品夜场,KTV,为消费者打造轻松,愉悦的精品环境。

  酒庄新装备:新零售模式

  新零售不仅仅是流通零售业的风口也是国内葡萄酒企业构建营销模式的重要装备。现今,葡萄酒酒庄投资大,利润少,销售惨淡,过亿酒庄寥寥无几。主要原因就是缺乏系统化的酒庄酒运作模式。酒庄酒可以通过新零售品牌体验中心,重新构建新高端消费的人-货-场,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。

  中国葡萄酒市场进入精耕化二次扩容时代,需要新的营销模式、精耕思维、大本营思维、主流渠道思维以及新零售创新营销思维重构葡萄酒产业的商业模式,推动整个葡萄酒规模性发展!

  面对一个新的扩容时代,中国葡萄酒企业,你准备好了吗?!